Warum Marketing ohne Daten nicht funktioniert

Im Lauf der letzten Wochen und Monate sind vermehrt Fragen aufgekommen, wie die DSGVO in ihrer Anwendung eigentlich funktionieren soll. Im Online-Marketing haben sich über die letzten Jahre Prozesse definiert, die es den Verkäufern ermöglichen sollen, ihre Kunden gezielt und mit den relevantesten Informationen anzusprechen.

Der Unterschied zwischen offline und online

Wenn ein Unternehmen in einer Zeitung ein Inserat schaltet, hat es zwar die Möglichkeit, sämtliche Leser dieser Zeitung zu erreichen, weiß aber nicht, welche Vorlieben diese Leser haben (außer, dass sie die Zeitung lesen) oder ob die Leser nur wegen der Anzeige auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind und ggf. dort Kunde werden.

Das ist online anders: Eine Werbung, die online geschaltet wird, lässt sich nachvollziehen. Die Prozesse hierfür sind vergleichsweise einfach, werden allerdings durch diverse Datenschutzverordnungen eingeschränkt. Der ideale Prozess verfolgt den Nutzer vom Klick auf die Anzeige bis zum Kauf des Produkts per Cookie. Dadurch kann ein Unternehmen feststellen, dass die Anzeige, die er auf Plattform XY geschaltet hat, angeklickt wurde und der Nutzer am Ende im Shop X Euro ausgegeben hat oder zum Beispiel ein Formular abgeschickt hat. Solche sogenannten Leads können also auch monetär nachvollzogen werden. Für die Anzeige muss das Unternehmen bezahlen, am Ende folgt idealerweise ein Umsatz und das Unternehmen kann berechnen, wie viel Geld sie für die Akquise ausgeben mussten.

Das zweite ist die Relevanz. Bei Google Werbung hält sich die Relevanz in Grenzen, denn für die Anzeigen wird auch in Betracht gezogen, was man bei Google als Suche eingegeben hatte, was vielleicht in manchen Fällen gar nichts damit zu tun hat, dass man gezielt nach einem Produkt sucht, sondern vielleicht einfach nur etwas nachschlagen wollte. Bei Facebook lässt sich die Werbung vom Nutzer selbst als wertvoll oder irrelevant einstufen, was leider nicht jeder weiß. Mit dem kleinen Pfeil bzw. Kreuzchen, die rechts oben bei jeder Werbeanzeige mitgegeben werden, lässt sich die Werbung ausblenden. Im zweiten Schritt fragt Facebook nach, warum. In den meisten Fällen ist „nicht relevant“ wohl die richtige Antwort. Bei Newsfeed-Anzeigen lässt sich die Anzeige sogar speichern, liken, kommentieren oder teilen, was die Relevanz erhöht. Man darf also nicht vergessen, dass man als Empfänger solcher Werbebotschaften einen Einfluss darauf hat, was einem in Zukunft an Werbung angezeigt wird.

Tracking ist nichts anderes als Marktforschung

Ein durchaus wichtiger Bereich für das Online-Marketing ist das Tracking, also die Analyse von Nutzerverhalten. Welches Unternehmen möchte nicht wissen, welche Bedürfnisse und Vorlieben ihre Kunden haben? Im offline Markt müssen solche Verhaltensmuster mühsam über Befragungen stattfinden. Online funktioniert es etwas einfacher, denn man kann einen Nutzer, sobald er sich auf der eigenen Webseite (oder dem Social Media Profil des Unternehmens) befindet, verfolgen, also nachvollziehen, worauf geklickt wurde, wie lange er sich auf bestimmten Elementen der Webseite aufgehalten hat usw. Anhand von unterschiedlichen Kriterien lassen sich außerdem demographische Daten erfassen, die ebenfalls die Zielgruppenanalyse vereinfachen.

IP-Adressen werden als personenbezogene Daten eingestuft

Ein Fakt, der mich absolut irritiert ist, dass IP-Adressen als personenbezogene Daten eingestuft werden. Aus technischer Sicht ist eine IP-Adresse dafür notwendig, überhaupt eine Verbindung zwischen zwei Geräten herzustellen. Was diese IP Adresse tatsächlich enthält ist aber nichts weiter als die Angabe, welcher Netzanbieter (in meinem Fall zum Beispiel kabelplus) von welchem Ort (in meinem Fall Mödling) auf das Internet zugreift. Nirgendwo steht dein Name oder deine ganz genaue Adresse. Es wird auch nicht dein Alter oder dein Beruf oder gar deine Sozialversicherungsnummer mitgeliefert. Wenn Sie selber nachschauen wollen, was genau über Ihre IP-Adresse mitgeliefert wird, können Sie bei https://whatismyipaddress.com/de/meine-ip nachschauen.

IP-Adressen ermöglichen es Webseiteninhabern aber auch, auf die Lokalität des Benutzers zugeschnittene Informationen anzuzeigen. Zum Beispiel lässt sich der Nutzer auf eine lokale Webseite umleiten, anstelle ihm die eines anderen Landes zu präsentieren. Gleichzeitig ermöglicht die Erfassung der IP-Adresse, Spammer und Hacker von der Webseite fern zu halten. Auch das kommt am Ende dem Webseitenbesucher zugute, denn eine gehackte Webseite könnte dem Nutzer eventuell Schaden zufügen, was man natürlich vermeiden will.

Keine Angst vor Daten

Durch die DSGVO muss sich auch ein Nutzer mit seinen Daten beschäftigen. Grundsätzlich ist es so, dass jede Webseite nichts anderes ist als eine Dienstleistung, ein Service, der dazu da ist, dem Nutzer Informationen zu bieten. Wie oben bereits erwähnt sind Daten ein wichtiger Teil für das Online Marketing und so sollten Sie auch als Nutzer verschiedenster online Dienste dafür sorgen, dass Sie die Daten, die zur Verbesserung von Services dienen, den entsprechenden Unternehmen zur Verfügung stellen. Das heißt nicht, dass jeder Newsletter relevant ist oder jedes Kontaktformular ausgefüllt werden muss. Aber Sie können, wie oben erwähnt, auf die für Sie relevanten Inhalte Einfluss nehmen.

Achtung vor Datenabfragen

Wie das Beispiel von Cambridge Analytica gezeigt hat, gehen Nutzer mit der Freigabe ihrer Daten schlampig um. Bei jeder App, die mit Facebook verbunden werden kann, sollte genau überprüft werden, welche Daten die App erhalten will. Wer einfach nur auf „OK“ drückt, läuft Gefahr, zu viele Informationen preis zu geben. Stattdessen lieber die Freigabe bearbeiten, auf das absolute Minimum setzen oder komplett auf die App verzichten, wenn es nicht anders geht. Warum haben solche Quiz-Apps wie „Welcher Harry Potter Charakter bist du?“ so großen Erfolg? Weil die meisten Nutzer klickfaul sind und sich nicht genau ansehen, was sie von sich preisgeben.

Und jetzt?

Das einzige, was sich durch die in Kraft tretende DSGVO für Sie als Nutzer ändern wird ist, dass Sie überall mit Hinweisen, Popups, Aufforderungen konfrontiert werden, die in erster Linie dazu da sind, darauf aufmerksam zu machen, dass Daten erfasst werden. Werden Sie dadurch weniger Spam-Emails bekommen? Bestimmt nicht. Werden Sie dadurch weniger von Direktmarketern per Telefon oder Post genervt? Wohl kaum. Kontrolle über Ihre Daten werden Sie nur dann haben, wenn Sie sich selbst darüber bewusst werden, wo und was genau Sie eintragen. Ein Online-Shop benötigt weiterhin eine Lieferadresse, einen Namen und eine E-Mailadresse. Ich fordere Sie nur auf: Gehen Sie aufmerksam und gezielt mit ihren Daten um!

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